Thứ Sáu, 11 tháng 4, 2014
Chu kỳ sống của sản phẩm : bao gồm 4 giai đoạn
a/ Giai đoạn giới thiệu :
Trong giai đoạn này, nhà sản xuất cần phải bỏ ra rất nhiều chi phí để giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm.
Để thâm nhập vào thị trường, công ty cần phải tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ rộng khắp qua các cấp trung gian khác nhau rồi mới đến các người bán lẻ.
Khi mới thâm nhập vào thị trường, giá của sản phẩm nên được định thấp hơn giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường để thu hút khách hàng nhằm tăng nhanh doanh số, mở rộng thị phần.
Ngoài ra, nhà sản xuất cũng cần phải hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình, nhằm tạo thêm niềm tin, cảm tình của khách hàng để có được chổ đứng lâu dài trên thị trường.
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền. Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả, cũng như cho sự nhạy cảm của khách hàng trước sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên, công ty có thể sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.
Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế. Tại đó, giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Khách hàng cũng thiếu điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể dùng đến một trong những chiến lược sau:
+ “Hớt váng”. Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và độc đáo. Chiến lược này chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy hiểm như đã trình bày ở phần trước.
+ Định giá thâm nhập. Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau: (1) giúp công ty đứng đầu về thị phần, (2) ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh, và (3) tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm.
+ Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình. Cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.
Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng. Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.
b/ Giai đoạn tăng trưởng :
Đây là giai đoạn mà sản phẩm của Công ty đã có được lòng tin của khách hàng và số lượng hàng hoá bán ra ngày càng lớn đã làm giảm đáng kể chío phí và giá thành sản phẩm vì vậy, doanh thu và lợi nhuân tăng ca, thị phần ngày càng phát triển.
Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là xâm nhập vào những thị trường mới hay len lỏi vào những đoạn mới của những thị trường đã có. Đồng thời không ngừng cũng cố và hoàn thiện chất lượng cũng như tính năng của sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận.
Giá cả ở giai đoạn này có thể vẫn giữ ở mức cũ hoặc có thể áp dụng các biện pháp khuyến mãi nếu như công ty đã đạt được doanh số và lợi nhuận cao và bù đắp được cho chi phí của giai đoạn trước.
Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng. Trong giai đoạn này, công ty nên định giá như thế nào? Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thì định giá “hớt váng” là phù hợp. Nhưng đối tượng khách hàng của định giá “hớt váng” rất hẹp. Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhạy cảm về giá hơn.
Một nhà sản xuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.
c/ Giai đoạn chín muồi ( bão hòa ):
Là giai đoạn mà khối lượng hàng hóa bán ra đã lên đến đỉnh điểm và không thể tăng cao hơn nữa, bắt đầu có hiện tượng ứ động ở các kênh phân phối, doanh thu giảm dần.
Ở giai đoạn này , công ty cần phải hạ giá bán sản phẩm đến mức tối đa để có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa còn tồn động.
Ngoài ra, cần phải cải tiến chất lượng sản phẩm và bao bì hoặc nhãn hiệu nhằm vực dậy uy tín của sản phẩm, tăng cường khâu quảng cáo và các khâu dịch vụ hơn nữa.
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt. Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm, mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến. Giá là một trong những yếu tố được dùng trong chiến lược này (ví dụ: bằng cách phát triển và định giá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm).
d/ Giai đoạn suy thái :
Giai đoạn này là giai đoạn lượng hàng hóa bán ra bị giản sút nghiêm trọng, doanh số, thị phần và lợi nhuận đều bị giảm mạnh và có nguy cơ dẫn đến phá sản. Lúc này công ty cần phải mạnh dạn quyết định ngưng sản xuất ngay mặt hàng này và có kế hoạch từng bước tung ra sản phẩm mới theo kiểu chiến lược “ Gối Đầu” các chu kỳ sống của sản phẩm nếu thấy hàng hóa bị ứ động nhiều dù đã cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, tăng cường quảng cáo, dịch vụ…
Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng mức cầu cho sản phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hoặc vì sự bão hòa của thị trường. Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục giảm. Một số công ty buộc phải từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh, một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ. Các chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:
+ Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất. Thành công trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.
+ Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Điều này có vẻ giống như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm đó. Điều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây, người bán hy vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt.
Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành công của công tác marketing. Công ty đang ra quyết định về giá như thế nào? Những quyết định này có phù hợp với giai đoạn hiện tại trong vòng đời sản phẩm không? Phương pháp định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu những đánh giá của khách hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế có ý nghĩa quan trọng hơn bất kỳ điều gì khác.
