Khùng and Kun

Download: B2B Marketing _ Tiếp thị giữa các tổ chức

Thuật ngữ “ B2B Marketing – Tiếp thị giữa các tổ chức” là khái niệm chuyển tải từ  thuật ngữ Business to Business Marketing. Hiện nay trong các khoa Quản Trị Kinh Doanh hay Marketing của các trường đại học ở Việt Nam, thuật ngữ này vẫn được dịch là tiếp thị công nghiệp. Thực tế về tên gọi của môn học/ hay ngành này trên thế giới đã có sự  thay đổi khá lớn từ khi xuất hiện. Đầu tiên là thuật ngữ “Industrial Marketing” (tiếp thị công nghiệp) là dùng để chỉ việc/ quá trình tiếp thị các sản phẩm mang tính chất công nghiệp như các hệ thống máy móc/trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp. Sau đó, vào thập niên 70, 80, 90 khoa học tiệp thị đã có những thay đổi khá lớn. Về tên gọi, rất nhiều giáo trình (text book), tạp chí, tổ chức chuyên ngành đã đổi tên từ ” Industrial Marketing” thành “Business to Business Marketing” hay đơn giản là “Business Marketing”. Sự thay đổi tên cho thấy triết lý tiếp thị căn bản đã thay đổi. Ở đây không còn bó hẹp trong các sản phẩm hay khách hàng công nghiệp (industrial) mà mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức/ kinh doanh (các business). Vì vậy trong cuốn sách này chúng tôi mạnh dạn sử  dụng thuật ngữ “ B2B Marketing – Tiếp thị giữa các tổ chức” để thay thế cho thuật ngữ  “tiếp thị công nghiệp” đã được sữ dụng từ lâu.

Chu kỳ sống của sản phẩm : bao gồm 4 giai đoạn

Trong giai đoạn này, nhà sản xuất cần phải bỏ ra rất nhiều chi phí để giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm.

Để thâm nhập vào thị trường, công ty cần phải tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ rộng khắp qua các cấp trung gian khác nhau rồi mới đến các người bán lẻ.

Khi mới thâm nhập vào thị trường, giá của sản phẩm nên được định thấp hơn giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường để thu hút khách hàng nhằm tăng nhanh doanh số, mở rộng thị phần.

Ngoài ra, nhà sản xuất cũng cần phải hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình, nhằm tạo thêm niềm tin, cảm tình của khách hàng để có được chổ đứng lâu dài trên thị trường.

Đây là giai đoạn mà sản phẩm của Công ty đã có được lòng tin của khách hàng và số lượng hàng hoá bán ra ngày càng lớn đã làm giảm đáng kể chío phí và giá thành sản phẩm vì vậy, doanh thu và lợi nhuân tăng ca, thị phần ngày càng phát triển.

Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là xâm nhập vào những thị trường mới hay len lỏi vào những đoạn mới của những thị trường đã có. Đồng thời không ngừng cũng cố và hoàn thiện chất lượng cũng như tính năng của sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận.

Giá cả ở giai đoạn này có thể vẫn giữ ở mức cũ hoặc có thể áp dụng các biện pháp khuyến mãi nếu như công ty đã đạt được doanh số và lợi nhuận cao và bù đắp được cho chi phí của giai đoạn trước.

Là giai đoạn mà khối lượng hàng hóa bán ra đã lên đến đỉnh điểm và không thể tăng cao hơn nữa, bắt đầu có hiện tượng ứ động ở các kênh phân phối, doanh thu giảm dần.

Ở giai đoạn này , công ty cần phải hạ giá bán sản phẩm đến mức tối đa để có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa còn tồn động.

Ngoài ra, cần phải cải tiến chất lượng sản phẩm và bao bì hoặc nhãn hiệu nhằm vực dậy uy tín của sản phẩm, tăng cường khâu quảng cáo và các khâu dịch vụ hơn nữa.

Giai đoạn này là giai đoạn lượng hàng hóa bán ra bị giản sút nghiêm trọng, doanh số, thị phần và lợi nhuận đều bị giảm mạnh và có nguy cơ dẫn đến phá sản. Lúc này công ty cần phải mạnh dạn quyết định ngưng sản xuất ngay mặt hàng này và có kế hoạch từng bước tung ra sản phẩm mới theo kiểu chiến lược “ Gối Đầu” các chu kỳ sống của sản phẩm nếu thấy hàng hóa bị ứ động nhiều dù đã cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, tăng cường quảng cáo, dịch vụ…

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử  dụng điện thoại, thư  điện tử  và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ  những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

Hầu hết các công ty chủ yếu  dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử  dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự  ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử  dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog, và cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử  dụng Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua kênh thư  điện tử  cho rằng mua hàng qua thư  điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.

Mục tiêu của Marketing trực tiếp (Direct Marketing) muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự  thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng (response rate).

Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4P đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Đối với tiếp thị trực tiếp, tương tự sẽ có 6 yếu tố quan trọng sau:

Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứ không phải trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”. Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành…

Nói về “con người”, những thông tin bạn cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây:

Là lời đề nghị bạn đưa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,…Nói cách khác, chào hàng là nội dung chính của những gì bạn đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn. Ví dụ “cơ hội để du lịch 5 nước Châu Âu trong 15 ngày đêm chỉ với 2.000 USD”

Nếu nói lời chào hàng là nội dung của những gì bạn đề nghị với khách hàng, thì sáng tạo (creative) là hình thức của lời chào hàng đó, nó bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn.

Nếu như trong Marketing truyền thống phương tiện truyền thông được dùng chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiện truyền thông chủ yếu được dùng là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet…

Nói về tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, trình tự tiến hành và tính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế hoạch. So với tiếp thị kiểu truyền thống thì người làm tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi hơn trong việc kiểm soát nội dung và thời gian: bạn muốn gửi 1 tờ hay 10 tờ, muốn gửi ngày đầu tháng hay cuối tháng cũng được, v.v… Điều này không dễ dàng khi bạn muốn  đăng trên báo hoặc TV, vì còn phụ thuộc lịch trình của tờ báo hoặc đài truyền hình.

Muốn làm tiếp thị trực tiếp thành công thì gửi đúng người là yếu tố quan trọng nhất, sau đó mức hấp dẫn của lời chào hàng đứng nhì, rồi mới đến sự sáng tạo và yếu tố thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo đều vô nghĩa nếu bạn gửi đến địa chỉ sai. Mọi ý tưởng Marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hành động, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa các chương trình tiếp thị trực tiếp đến thành công.

Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp là để đạt mục tiêu cuối cùng là khách hàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu như lúc khách hàng gọi đến công ty bạn không có người bốc máy, hoặc cách trả lời không nhiệt tình, hoặc hàng hoá không còn đủ để giao, hoặc giao hàng chậm trễ, các thanh toán nhiêu khê phiền phức, thì công sức của bạn đã làm cho tiếp thị trực tiếp có thể đổ sông, đổ biển. Tất cả những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụ khách hàng”.

Để có thể phục vụ khách hàng tốt các công ty phải biết tiên liệu, dự kiến trước những trục trặc có thể xảy ra để có biện pháp phòng tránh trước. Địa chỉ có thể bị lỗi do đánh máy sai, đường dây điện thoại có thể bận, bao bì có thể bị rách làm thất thoát hàng hoá, tất cả những sơ suất đó đều có thể gây ra sự bực mình ở khách hàng, đặc biệt nếu đối tượng khách hàng là cao cấp hoặc hàng hoá là loại đắt tiền. Tiền bỏ ra để làm tốt dịch vụ khách hàng phải được xem là đầu ta chứ không phải là chi phí. Có thể nói chi tiêu cho dịch vụ khách hàng là đầu tư mang lại lợi ích lâu bền nhất cho mọi thương hiệu, mọi công ty.

Chính vì thế trong mỗi chương trình tiếp thị trực tiếp luôn luôn gắn liền với một số điện thoại. Chúng ta có thể gọi đó là đường dây nóng, đường dây tư vấn khách hàng, đường dây hỗ trợ, vv… Nếu công ty lớn như công ty bảo hiểm nhân thọ chẳng hạn, thì có thể có hàng chục, đến hàng trăm điện thoại viên, luôn luôn trực 24/24 để sẵn sàng giải đáp, hướng dẫn hoặc gọi đi để nhắc nhở chăm sóc. Hệ thống như vậy giới chuyên môn gọi là “Call center”.

Bán hàng cá nhân (personal selling ) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm.

Bán hàng cá nhân (personal selling ) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt ,thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được.Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng .Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling ) có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

Tuy nhiên ,trong thực tế,đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân (personal selling ) có một hình ảnh xấu.Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng.

Những mục tiêu của Bán hàng cá nhân (personal selling ) có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh.Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin,nhắc nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm.

Các mục tiêu của Bán hàng cá nhân (personal selling ) được trình bày theo hình sau: